29 May

从世界TOP4医美大国看中国医美的未来趋势(深度长文)

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在医美大国行业繁荣的背后有各国独特的发展因素和不同的发展逻辑,部分要素是不可复制的,因而不宜简单的对标或参照这些国家的医美市场规模或渗透率来对中国医美行业的发展进行预估。

当前中国医美行业处于发展路径的分叉路口。选择以机构为核心的发展模式意味着需要解决医生资源的稀缺性问题,弱化医生作用或者加强对医生的捆绑,同时解决营销成本过高问题;选择以医生为核心的发展模式意味着行业需要等待制度的成熟,医生个人和团队的成长性在分散的业态下成为关键的考量因素。

01

前言:被传说多年的千亿规模蓝海市场

 

代表着最早崛起的一批医疗消费类项目,医疗美容行业已经在风口飘飘荡荡了近4年。关于医美市场规模一直有着各种各样的传说:更美app在2016年发布的医美白皮书中预估了当年医美市场规模约为8000亿元,年增长率近20%,2019年市场规模将破万亿元;新氧在2018年发布的白皮书中预估当年的医美市场规模超过2000亿,而在2019年发布的招股说明书中,由弗若斯特沙利文调查给出的数据又将这一数字改写为1200亿元……无论是8000亿、2000亿或者是1200亿,至少根据传说,当前医美行业的市场规模总归是千亿级别的。重要的是,根据另一个传说,对标ISPAS排名前四的医美大国(美国、巴西、日本、韩国),中国目前的医美渗透率还有成倍增长的空间。因此,面对当前市场上鱼龙混杂的各类机构、提高不了的集中度、以及头部机构年报显示的惨淡净利润,仍有声音在坚持,“医美市场仍是蓝海市场”“医美创业方兴未艾”。然而,很少有投资者思考过这种建立在乐观数据之上的蓝海预测是不是真的和看起来一样逻辑严谨。

通过对世界排名前四的医美大国的医美发展历程的研究分析,对照我国医美行业的主要痛点,本文试图对我国医美市场的真实状况管中窥豹。

 

02

美国:行业分散是最终形态?

 

美国的医疗美容行业当前居于世界领先地位,拥有世界第一的美容整形医师总量,美容整形施行术例总数也高居全球榜首,其医美消费金额达到世界医美消费总额的三分之一以上,市场较为成熟,以稳定的增速保持着增长。

从宏观上来看,美国医疗美容产业是由整形外科演变而来,期间大致经过了四个阶段:萌芽期、成长期、转型期、复苏期。

 

       图表:美国医疗美容产业发展历程

         资料来源:华医资本

 

医美服务的提供机构来看,美国的医疗美容机构由医疗整形美容诊所公立医院整形外科构成。行业集中度较低,曾经最大的整形美容连锁机构Lifestyle Lift也仅占据全美3%的整形诊所总数,而大部分整形机构都是地区性独立运营的。

 

      表格:美国主要整形机构概览

资料来源:长江证券、华医资本

 

这种分散化的行业形态并不是与生俱来的,而是在经过了行业整合和数十年的大浪淘沙后最后呈现的状态。在21世纪初期,美国的医美行业也曾经历过鱼龙混杂的时期。随着技术要求较低的微整形项目的兴起,缺乏针对性监管的医美市场开始涌入大量资质和医疗技术良莠不齐的从业者,一时间行业乱象频生。造成这种情况的一大原因在于美国整形诊所的开设门槛低。在美国,相比于门槛较高、权威性更强的公立医院整形科,开办整形整所十分方便快捷,行业进入壁垒低。具有资质的外科医生开设诊所只需要经过一周的时间,通过4个步骤的简单流程即可。

 

表格:美国整形诊所开设流程

资料来源:公开资料整理、华医资本

 

在基本的开设流程之后,医疗美容诊所便能开始运转。私人医美诊所的规模一般较小,2015年,单个诊所的平均员工数量为9人,包括护士和医生。微整形项目操作严苛程度较手术类整形小,借助各类仪器设备和药物即可完成整个整形流程,使得项目的实施不必由整形外科医生亲自执行,而由诊所中的医务助理人员,如护士来完成操作即可;同时,由于微整形产品的易取得性,此类产品在非法运营场所中大量存在,疗程实施往往由无医疗资质的人员完成,效果难以保证,也增加了行业的整体风险。由于微整形的这种特性,导致了美国传统医疗监管政策对微整形领域的乱象缺乏应对方式,FDA可以限制准入,但无法限制流通,州政府可以严控医生资质,却无法阻止灰色机构为谋利铤而走险。于是,利用监管的盲区,在微整形项目兴起的21世纪初,大量私人医美诊所如雨后春笋般出现,行业野蛮生长导致行业内同质化竞争加剧,呈现鱼龙混杂的状态。

在行业洗牌的过程中,有幸存者,也有出局者。其中最出人意料的出局者当属当时全美规模最大的医美连锁机构Lifestyle Lift。它曾经是美国规模最大的整形美容连锁诊所机构,在行业景气度较高的2001年由Dr. David Kent创立。公司针对美国老龄化形势,将目标客户群体定位为50岁以上的女性,通过强有力的营销手段迅速扩张,50个网点遍布全美24个州,40个城市,拥有67位整形外科医师。

公司主打微创类面部提升类美容整形项目,以“transformyour life”为口号倡导消费者用颜值改变人生,通过美国全国性商业广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)面向全国观众进行品牌推广,聘请美国知名歌手和演员作为代言人,一度占据面部整容市场的过半份额,2013年公司实现营收1.86亿美元,成为美国医疗美容连锁机构中的巨头。

然而,随着行业景气度于2004年左右达到高点,医疗美容市场开始趋近饱和,早期建立和新入局的医疗美容机构开始争夺存量市场,行业面临洗牌和重整。此时,先前依靠轰炸式广告营销风头无两的Lifestyle Lift面对更加严峻的竞争环境,选择了继续加大营销投入,随后陷入了盈利困境。2015年3月,这家曾经一度稳坐行业第一把交椅的公司由于盈利困难未能偿还摩根大通银行贷款而申请破产,所有网点一夕关闭,往日辉煌成为历史。

Lifestyle Lift的破产背后,是一个医疗美容产业的核心痛点:获客模式。一般来说,医美行业的获客主要有两种模式:依靠过硬的产品质量形成口碑裂变效应的产品模式(pull-model),以及依赖渠道营销制造广告效应吸引消费者的销售模式(push-model)。

而Lifestyle Lift的失败,可以说主要由其在获客模式上的错误定位导致:

其一,无法提供高质量、差异化的产品和服务。在品牌建立初期,Lifestyle Lift曾经一度难以建立客户信任度。在RealSelf的早期点评中,超过半数的点评对这个连锁品牌的服务给出了负面评价,尽管点评在后续有所好转,但好评率也仅有61%左右,仍低于与其他同类诊所平均好评率。此外,公司在2008年、2009年、2010年、2011年都因为医疗事故受到过消费者的起诉。然而,尽管产品服务质量欠佳,Lifestyle Lift单例手术均价却高达7750美元,远远高出面部整形行业的平均价格7022美元。低质高价,使得Lifestyle Lift很难依靠口碑获客。面对消费者的质疑,Lifestyle Lift却回避从根本上提高服务质量,而试图在各大点评网站的用户反馈上做文章。在2009年,Lifestyle Lift被发现雇佣大量写手在包括RealSelf在内的多个在线点评网站、视频网站上发布虚假好评,被纽约州政府判处30万美元罚款。随着后期更多的医美连锁诊所品牌进入市场,Lifestyle Lift的服务质量无法在大量同质化的竞争者中取得相对优势,为了获客,只能选择加大营销投入力度。

其二,日渐庞大的广告和渠道营销支出。在品牌建立早期,Lifestyle Lift通过在CBS等电视媒体强势宣传品牌形象而迅速扩张,然而每周仅仅广告营销支出就高达1百万美元,且各类广告营销转化率较低,2013年实际仅有2%咨询过项目的客户实际完成了整形。营销成本的巨大也就意味消费者被迫在手术价格上为诊所的营销费用买单,这也就造成了Lifestyle Lift直接失去了一部分价格敏感的消费者的用户粘度。2014年,迫于现金流的压力,公司试图调整战略,开始大幅减少营销支出,导致咨询人数大幅减少90%,原本微薄的利润都难以维持,使得债务随后成为压垮公司的最后一根稻草。

        Lifestyle Lift 的失败揭示了医美行业集中度低、品牌繁多、连锁困难的两个核心痛点:医生资源的稀缺性和营销的不可避免性。这也是我国医美行业发展至今所面临的问题

美国的实行医生自由执业制度,具有资质的外科医生可以自行开设诊所或在诊所执业,因此,对于医疗美容诊所来说,医生资源是核心要素。比起品牌本身,美国的医美消费者对医生和诊所的服务人员更为信赖。因此医生也拥有更高的议价能力。对于连锁品牌来说,如何吸引医生加入、使得医生在较长时期内留存在品牌的连锁机构内而不在自己的诊所自立门户是一个困难的问题。好的医生医生资源能够提高服务的质量,但会显著增加开支,且医生与品牌的绑定关系始终很弱。种种不确定的因素往往导致连锁品牌选择另一条看似更为容易的扩张之路,即对营销重投入,试图在建立品牌知名度后通过快速扩张新开门店来摊薄营销成本。然而,尽管成本能够被摊薄,净利也将所剩无几,品牌看似繁荣,实际也仅仅是在生存边缘挣扎。

由此可见,对于现阶段我国的医美行业来说,获客成本并不是唯一的痛点。机构重金拓客背后显现出的核心资源稀缺更值得关注。

 

03

巴西:医美全额医保,渗透率无法参考

 

   一直以来,巴西都是世界上排名靠前的医美大国。根据ISPAS数据统计,2017年巴西以2,427,535例疗程总数占世界医美总疗程数的10.4%,仅次于美国,位居世界第二。作为前四名医美大国中唯一的发展中国家,巴西时常被拿来当作中国的比较对象。更美app发布的2017年医美行业白皮书中称“中国已超过巴西成为世界第二大医美大国”,并给出了如下数据:

但是,在回溯数据源的时候,我们发现,ISAPS发布的2017年全球医美数据中,中国并没有被纳入统计范围。且ISAPS公布的数据仅为医美疗程数量,不涉及各国的医美用户实际人数或产品均价,是无法得到各国具体的市场规模的,只能够在与前一年数据的对比中得知各国医美行业发展的总体趋势。

   一边是从不知哪里的黑匣子里抽出来的数据,另一边,中国的医美市场规模和渗透率真的可以对标巴西吗?

 

 图表:2010-2017年巴西医疗美容手术总疗情况

资料来源:ISPAS、华医资本

 

图表:2010-2017年巴西经济增长情况(GDP)

资料来源:IBGE、华医资本

 

事实上,尽管有着庞大的疗程案例数和似乎极为可观的医美市场,巴西的医美产业的发展实际上却不是市场经济的产物。通过对比巴西2010-2017年间医美疗程数量变化趋势和经济发展趋势,可以发现,两者并无正相关性。促使巴西的医疗美容产业逆经济大势而上升的原因主要有两点:

整形美容被定义为公民权利。 对大多数国家来说,整形美容或是其他形式的医疗美容是一种在经济繁荣前提下,居民人均可支配收入提高而慢慢形成的弹性需求。然而,在巴西,整形美容则兴起于20世纪80至90年代,当时,正是巴西的资本主义野蛮发展,社会贫富差距极速扩大的时期。富人开始有了整形美容的需求无可厚非,但令人奇怪的是大部分的整形需求是来自并不富裕的下层阶级。有86%的巴西女性表示愿意通过手术来改善自己的外貌,还有61%的人认为容貌是一个人取得成功的重要因素。著名人类学教授Alexander Edmonds曾经针对巴西社会对整形近乎痴迷的社会现象进行了深入的调查,他将这种现象的成因归结为“社会信奉的哲学”——外表的改变可以促使内心自信的觉醒,从而使人重获面对生活的力量,尤其改变穷人的心态,使他们不对生活感到无望。这看似不可思议的哲学逻辑却真实存在于巴西社会,巴西的首席整形外科医生Dr. Ivo Pitanguy曾经总结道:“变美是一种公民的权利”,而整形医生的职责是“用天堂引导的手术刀唤醒每个自我的自尊心”。巴西的海滩文化、狂欢节文化和选美文化也都为追求完美外貌和身材的社会风气提供了生根的土壤。因此,对于巴西市场而言,医疗美容已经不是一种弹性需求,反而更加偏向全民刚需。

医美整形手术列入全民医保,穷人做整形手术无需自己支付费用。巴西是世界上首个,也可能是唯一一个将医疗美容整形手术列入医疗保险范围的国家。自1988年起,整形手术被纳入全民免费医保的范围,并且随着时间的推移,医保包含的手术项目逐渐增加。根据ISPAS的数据统计,2017年,巴西所有的医美案例中有63.3%在公立医院完成,在世界范围内公立医院实施比重最高。在政策的支持下,即使穷人的收入并不能自主负担整形医美手术,只要愿意花费时间到公立机构登记排队,就有望在1-3年内等到一个免费整形的名额。即使是在无法使用医保的民营机构或者私立机构,巴西的医美项目价格也大大低于其他欧美国家。以肉毒素注射为例,2017年在巴西注射肉毒素的平均价格为150美元,其中保妥适的平均价格为350/100单位,而在美国,肉毒素注射的平均价格为420美元,保妥适平均价格550美元/100单位。价格低廉甚至免费的整形美容服务也解释了为什么巴西的医美总疗程数如此庞大,且手术类疗程一直是主流——排队几年进行医保免费整形,当然渴望一步到位。

在了解了巴西医美行业发展的特殊背景之后, “中国已超过巴西成为世界第二医美大国”的说法可信度有多少也就不言而喻了。而用巴西的医美渗透率和市场规模对标中国,也是毫无意义的。

 

04

韩国:旅游医疗上升到国家战略,医美是发展重点之一

韩国的医疗美容产业起始于上个世纪50年代,朝鲜战争时期整形修复被外国外科专家引入韩国,并逐步被国内外科所学习接纳。行业自上世纪80年代开始逐步崛起,1988年汉城奥运会之后,在政府的大力扶持下快速发展。进入到2000年以来,韩国医美市场开始爆发; 1995年BK东洋医院成立、1999年原辰医院、梦想整形外科成立,并得以迅速发展,至今已逐步形成成熟的美容产业链。在政府政策的不断支持下,医美行业目前已经成为韩国的支柱产业,并带动了韩国旅游业的发展。

 

 图表:韩国医美产业发展历程

资料来源:公开资料整理、华医资本

 

目前,韩国无论是从人均消费次数还是从服务总量上来讲,都已经成为全球最成熟的市场。根据韩国国家统计局以及ISPAS统计数据显示,当前韩国医美渗透率为13.5%,在世界范围内处于较高水平。韩国反垄断机构数据显示,2017年韩国的医疗美容市场规模约为87亿美元。

       一直以来,韩国作为亚洲医疗美容行业发展的样板,也是中国医美行业长期参照的对象。可以说,韩国医美的成功的现在,就是中国医美市场所期待的未来。尽管中国的医美行业长期以来都试图按照韩国的模式去发展成长,但如果仔细比较两国的行业背景,就会发现韩国医美行业的成功具有其特殊的条件。

       首先,韩国的医美服务具有极强的外向性特点。韩国拥有著名的旅游医疗产业,每年韩国的医疗机构都会接纳大量赴韩接受医疗服务的外国游客。这一产业的出现和发展得益于《韩国保健产业振兴法》的出台。1999年政府根据该法规设立了韩国保健产业振兴院,隶属于保健福祉部,其宗旨是培育韩国的保健产业,具体包括医疗服务、制药、医疗器械、化妆品和食品等细分领域。作为医疗服务业中的产业之一,韩国医疗美容行业的的良好声誉,吸引了很多外国人来韩国进行美容消费。2009年,政府出台《医疗观光法》正式批准对外国游客提供医疗服务,主要服务项目包括体检、美容整形、器官移植等。KOSIS数据显示,赴韩旅游的外国游客数量自2009起逐年增加,2017年达到321,574人,2013-2017复合增长率11.4%。

 

 图表:2006-2016年韩国医疗旅游市场规模及增速(万美元,%)

资料来源:前瞻产业研究院、华医资本

 

医疗美容产业为医疗服务业贡献了可观的份额。以首尔为例,2017年,共有202,248名外国游客来到首尔,其中,31%的游客专程为做医疗美容整形而来,人数达77.252人。为了做身体检查(primary care)赴韩的外国游客占26%,重症疾病和疑难病症求医(other medical care)占37%,中医诊疗占6%。可以说,赴韩医疗美容整形是韩国医疗旅游产业中最关键的部分,是支柱产业的支柱

 

图表:2017年赴首尔医疗旅游概况

资料来源:Ministry of Health and Welfare (South Korea)、华医资本

 

此外,韩国的医美机构在地域分布上存在明显的集群效应,大部分的机构都集中在首尔的江南区。尤其是狎鸥亭洞附近,形成了著名的“整容一条街”,汇集了上千家规模不一的整形医院了上千位整容医师。由于都是单店经营,韩国的医美市场个体玩家的数量庞大,因此竞争也相对激烈,医生和医院只有不断研究新技术,不断提高服务质量,才能提高市场竞争力,这大大的促进了韩国医美行业的发展。目前韩国医美市场已经形成三级格局:第一集团为ID、BK、Wonjin、Grand四大医院;第二集团有9家;其余8000家左右品牌知名度、企业规模较小的医院。

 

 图表:韩国主要医美机构

资料来源:韩国保健产业振兴院、各大医院官网、华医资本

 

地域集群和品牌美誉度的建立降低了头部机构的营销成本。尽管韩国整形外科医院的推广方式仍然以传统的广告为主,但是由于地域集群效应,口碑传播效果较强,因此韩国医美机构的营销费用率通常维持在30%,近年来由于网络平台的兴起,费用有进一步下降的趋势。因此,韩国一线的医美机构净利润率水平平均约在25%以上,相较中国民营医美机构,有着较好的盈利能力。由于韩国医美机构采取自主定价,相对较低的营销费用也使得医美项目的价格更具有优势,也因此,韩国的医疗美容行业的性价比较优,对国际范围内的求美者都有一定的吸引力。

   尽管当前我国的医美行业玩家都在尽力吸收韩国医美的技术和模式优点,借鉴韩国医美的美学设计和宣传手段,但韩国医美行业在政策和背景上具有的特殊性使其成功不能被简单复制。尽管我们可以认为,韩国的医美渗透率有一定的参考价值,但在市场规模上,医疗旅游作为国家支柱性产业为韩国医美行业规模扩张所带来的显著积极影响是中国短期甚至长期都无法具备的因素。

 

05

日本:医生个人诊所是医美机构金字塔顶端

 

与韩国类似,日本的整形概念和技术由国外传入,并在19至20世纪的战争背景下得到重视和发展。在日本,“整形”与“形成“是两个概念,整形指的是修复针对运动和外力造成的骨科类创伤、拉伤,而“形成”才对应一般意义上的整形概念。“形成”对应的整形外科手术,和其他非手术类以及涉及医学操作的皮肤管理项目被合称为“美容医学”。总体来说,日本的医疗美容发展路径也遵循整形(修复重构)——形成(美学整形)——美容外科的一般过程。

 

图表:日本医美产业发展历程

资料来源:公开资料整理、华医资本

 

与其他国家相比,日本医疗美容行业的独特之处在于其独特的医生资质认证制度。根据ISPAS测算,截至2017年日本共有整形医师2663人,世界排名第四,占全世界整形医师总数的6.1%。这个数字看起来十分可观,然而,在日本的“专门医”制度下,能够成为外科医生并不意味着能够从事整形外科,实际上能够取得社会认可的“形成专门医”,只占到了这个数字的十分之一。根据日本形成外科学会登记情况,目前全日本取得形成外科专门医资质的医生仅272位。

 

图表:日本学会认证制度

    资料来源:日本医师协会、厚生省、华医资本

 

高标准的医生培训、资质认证制度一定使得日本的专门医能够凭借自身专业性成为活招牌。日本的医学生在经过6年制医学院学习并且取得国家医师资格之后将会进行2-5年的研修医培训,期间也需要经历多次考核。但除了基本的规培制度之外,日本还有更高要求的学会认证制度。日本的各个医疗细分领域都有自己的学会,通过对协会会员的监督和考核促进领域精进化。一般来说,没有被学会认证为会员的医师被认为是资质不全和不值得信赖的。学会的认证又分为好几个级别,根据医师的专业水平和技术由低到高分为:学会登录医,学会认定医,学会专门医,以及学会指导医。

 

当前日本有两个美容外科学会,JSAPS(Japan Society of Aesthetic Plastic Surgery) 与 JSAS (Japan Society of Aesthetic Surgery)。虽然名称相同,但是这两个学会在认证的权威性上存在明显差异。JSAS的前身为日本整形外科协会,本质上是一个创伤修复专业的学会,因此,学会认证的标准较宽泛,只要拥有日本医师执照并在从事相关职业即可成为会员。而JSAPS由日本形成外科学会演化而来,更专注于美容外科医学领域。与JSAS不同,JSAPS并不认可宽松的医生准入资格审查机制,坚持美容外科医师必须有成效外科医师资质。若想成为JSAPS的会员,则必须要有6年以上的形成外科医生经验,且还需被认定为形成外科专门医。目前在日本形成外科业界,JSAPS所制定的会员认证制度被视为标准。全日本通过JSAPS学会认证的医学美容专门医有90位,指导医43位,总量上已然不多,细分到每个领域之后就更少。以注射专业为例,取得注射指导医资格的医师全日本仅1位,专门医仅5位。严格资质认证制度使得通过认证的专门医和指导医自带专业性光环,强化了医生个人的专业声誉对患者选择的影响力。

此外,日本《医疗法》对医疗机构广告的规定也进一步加强了医生个人的影响力。在日本,医疗性质的机构的广告发布收到严格的限制。日本的《广告一般规则》、《景品表示法》、《不正当竞争防止法》以及《药机法》等都对一般性质的医疗机构广告作出了限制规定。规范医疗的法律《医疗法》指出,医疗机构的广告是不必要的,原则上禁止医疗机构进行公众广告宣传。但是,对于有助于患者选择医疗机构和医疗服务的一些信息,例如医疗机构名称、联系信息、部门名称以及治疗项目等,还是能够通过广告进行宣传,给予患者筛选的空间。《医疗法》还特别允许经过细分领域内医疗学会认证、取得“专门医”资格的医生可以对自身资质进行宣传。简单的来说,日本的《医疗法》对于医疗机构广告的限制主要是为了防止各类机构通过大规模的广告曝光左右患者的自主选择,或通过夸大疗效和项目优势诱导患者在自主了解情况之前先入为主地盲目相信某个机构。因为法律上的限制,日本的医疗美容机构无法采用重营销策略,因而转向于提高内在服务质量和经营医师团队,从服务质量和专业性上吸引顾客。

学会认证专门医制度使得医生成为行业的核心资源和形成差异化的关键因素,也决定了日本医疗美容行业的业态层次。日本医美服务的提供机构主要有三大类:公立医院形成科、民营综合性形成医院、个人形成外科诊所。其中,个人形成诊所在市场上占据最大比重,约占据了70%的市场份额。日本的形成外科诊所多为个体诊所(产业发展局统计个体形成诊所占90%),很少有连锁。这并不是因为法律对连锁有限制,也并非因为单体诊所盈利模式存在问题,而是由先前提到的日本医师的专业发展有关。对于一个形成外科医师来说,公立医院形成科是研修开始的第一步,民营的综合性连锁医院则是精进技术的训练场,期间,取得专门医资质也是必须的。直到在民营综合性连锁医院做到院长之后,才算真正成为一名独当一面的形成外科医师,而个人技术的纯熟,则以最后一步——开设自己的个人形成外科诊所——为标志。因此,从核心的医师资源质量来看,个人形成外科诊所>民营综合性医院>公立医院形成科。能够开设个人形成外科诊所的医师至少都达到了专门医或指导医的水平,因此也能够吸引到最多的求美者。

而在中国处于市场主要地位的民营综合性医院,在日本的地位却非常微妙。医生资源的质量直接决定了医院在竞争中的位置。比较好的民营综合性医院拥有高质量的设施设备以及多位专门医坐诊,但不得不面对医师流动性的问题。之前我们提到,一般在民营医院做到院长的专门医或者指导医,只要条件允许,都会离开医院开设自己的个人诊所。对民营形成医院来说,院长的离开不仅意味着顶端人才的流失,更意味着粘性客户被带离、医院项目定位需要重置、甚至是剩下的医生团队也有一起出走的风险。而对于本身就缺乏良好的医师资源,在竞争梯队中处于下游的民营综合性形成医院,首先的口碑获客就已经非常困难。因此,也有一些医院利用信息不对称,以非专门医的各种其他花哨头衔美化医生团队,专门针对外国游客做营销,一度造成日本民营形成综合性机构的口碑下滑,最终严重的口碑分化,导致了民营综合性机构的尴尬地位。

06

启示:四个医美大国的两种发展路径

除了依托特殊政策开启了发展直通车的巴西医美之外,从其他三个国家的医美行业发展历程和行业特点中,我们能够观察到两种不同的发展路径。

首先是以韩国为代表的机构为中心的发展模式。显而易见,韩国医美市场份额是向头部机构集中的,医生的地位似乎并不凸显。但韩国医美的繁荣并不意味着医生资源稀缺以及高额营销费用的问题已经得到了很好的解决。事实上,大型机构能够持续发展仍依赖于韩国的医疗旅游产业所带来的境外客源以及地区集群效应。与中国不同,韩国的大型整形机构品牌布局高度集中,却并不是在争夺国内的存量市场,而是面对一个永远处于增量状态的国内与国外综合市场。在这样的情况下,营销永远是必要的且高效的投入。韩国医美行业外向性的特点也同时影响了医生的流动。在韩国,整形医生开设自己的个人诊所面临的问题是如何吸引海外消费者。大型机构能够配备的翻译人员、服务人员以及拥有的与旅游中介机构合作的资源优势是医生个人很难全部获得的,而确实这些附加服务的后果就是诊所难以吸引到海外消费者,失去了主流的客源。这就是韩国的大型整形医院在仍有数量可观的个体机构同台竞争的情况下仍能保持行业优势的原因,也是韩国的整形医师乐于在大型机构任职的理由。

韩国的发展经历并不能解答我国医美行业核心资源的关键问题,我们只能够从集群性布局这一点上推测,也许这是一个能够降低营销费用的新思路。

日本和美国的发展模式是以医生为核心的。医生个人资质成为为自身品牌背书最大的优势,也成为了消费者参考的标准。值得注意的是,在这种模式下,行业的分散状态似乎是一种必然。个人诊所的运作很少对扩张有需求,这也就意味着,资本入场的机会较小。在这样的情况下,医生集团可能是一个新的机会,医生个人和医生团队的成长性是考量的关键要素。

 

07

中国医美行业的未来趋势:机构核心模式下的选择

弗若斯特沙利文数据显示,2018年中国医美服务行业总收入规模达到1217亿元,2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%,预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元,2018年至2023年的年均复合增长率进一步提高至24.2%。华医资本根据已有数据估算,当前中国医美渗透率约在2.3%-5%之间,对比日本2018的医美渗透率水平(约13%),中国的医疗美容总体渗透率当前仍较低,且在适龄人群中的渗透率仍有较大提高空间。医美行业的天花板还很高。

  从发展路径上看,中国的医美行业主要遵循机构为中心的发展模式,直面的问题仍是医生资源的缺乏和营销开支的攀升。这样的现状一方面由缺乏完善的整形医生培训、资质认证制度导致(难以仿照日本模式),另一方面源自于行业发展早期对韩国模式的参照模仿。

  首先高营销投入、高人力投入意味着医美是一个适合走连锁模式的行业。连锁机构形成品牌效应后能够有效摊薄营销开支,也能够更高效地根据门店实际需求配置医生资源,提高效率和控制成本。因此,在营销和人力成本短期内无法缩减的情况下,以机构为核心的连锁发展模式将是中国医美行业发展的绝对主流。但在机构为核心的发展模式下,还有两条不同的路径:

方向之一是“去医生化”,即以机构为中心,彻底弱化医生在机构中的角色。这条赛道上典型的玩家是轻医美连锁机构,通过剔除专业技术要求较高的手术类项目,专注皮肤管理和注射类项目降低对医生技术水平的要求,从而削弱医生的议价能力。同样,以聘请飞刀医生进行手术代替长期雇佣也是一种节约人力成本的方式。在“去医生化”这个发展方向上,如何做到保证服务的质量和连锁机构服务的标准化是成功的关键因素。因此,在考量轻易美机构的发展潜力时,是否具有标准化、可复制、高效的运营模式是关键要素。

  方向之二是“医生固化”,仍是以机构品牌为核心,但尽可能将优质医生绑定在机构中,减少医生资源的流失。以联合丽格为代表的医美医生集团是这条路径上的典型玩家,通过集团控股医生参股的形式与医生绑定共建诊所,取得了一定的规模。对于类似的医生集团或者赋能服务方来说,尽管通过医生入股的形式能够在短期内有效绑定医生资源,但从长期来看,医生在熟悉诊所运营并且积累资源后脱离集团自建诊所的壁垒并不高,仍存在医生资源流失的风险。因此,是否能够长期稳定的绑定医生或者自建完整的医生培训体系从而保证集团的医生资源可持续供应是判断医生集团增长性的重要因素。

  目前中国医美行业处于发展的分叉路口,各类机构逐渐向上述两个方向分化。尽管行业被捧上了时代的风口,但中国特色的医美发展模式尚未成熟,相关制度也尚未健全。“蓝海”的乐观预测真实存在于未来,但并不是现在。